Od 17. srpna 2026 Google upraví fungování kampaní, které používají cílový ROAS nebo cílovou cenu za konverzi a zároveň jsou omezené rozpočtem. Neznamená to automatický propad každé kampaně. Znamená to však, že nastavený cíl musí lépe odpovídat tomu, co firma od reklamy skutečně očekává.

U automatických nabídkových strategií má Google stále větší kontrolu nad tím, komu reklamu zobrazí, kolik nabídne v aukci a jakým způsobem využije dostupný rozpočet. Inzerent mu však stále zadává důležitý údaj: výsledek, který považuje za přijatelný.

U strategie tROAS jde o požadovanou návratnost výdajů na reklamu. U tCPA jde o cílovou průměrnou cenu za získanou konverzi.

Problém může vzniknout tehdy, když je cíl nastavený výrazně volněji než skutečný výkon kampaně a účet je zároveň omezený rozpočtem.

Co se od 17. srpna 2026 mění?

Google aktualizuje své nabídkové systémy tak, aby kampaně omezené rozpočtem dosahovaly výsledků konzistentněji vzhledem k cíli, který má inzerent nastavený.

Dosud mohla kampaň omezená rozpočtem dlouhodobě dosahovat podstatně lepšího ROAS nebo nižší ceny za konverzi, než byla cílová hodnota. Nastavený cíl se v takovém případě nemusel projevovat stejně silně jako u kampaně s dostatečným rozpočtem.

Po aktualizaci se bude systém snažit optimalizovat blíže k nastavenému cíli také u kampaní, které nemají dostatek rozpočtu k zachycení celé dostupné poptávky.

Pokud má kampaň nastavený tROAS 600 %, ale dlouhodobě dosahuje 1 000 %, Google se po změně může začít více přibližovat nastaveným 600 %. Nemusí na tuto hodnotu klesnout přesně, ale nastavený cíl bude mít při optimalizaci větší význam.

Google nebude automaticky měnit rozpočet ani cíl kampaně. Odpovědnost za kontrolu a případnou úpravu hodnot zůstává na správci účtu.

Jednoduchý příklad kampaně s tROAS

Představte si e-shop s aktivní kampaní Performance Max. Cíl byl nastaven volněji, aby měl algoritmus dostatek prostoru pro zobrazování reklam a získávání objednávek.

Kampaň Performance Max před aktualizací

Kampaň dnes může dosahovat ROAS 1 000 %, přestože nastavený cíl je pouze 600 %. Po 17. srpnu se systém může snažit poskytovat výsledky blíže cíli, který byl zadán v nastavení.

To neznamená, že Google vědomě „pokazí“ fungující kampaň. Algoritmus bude pouze důsledněji pracovat s hodnotou, kterou považuje za obchodní cíl.

Pokud je firma skutečně spokojená až při ROAS 900 nebo 1 000 %, cíl 600 % už nemusí odpovídat jejím očekáváním ani ziskovosti.

Podobný princip platí u tCPA

U cílové ceny za konverzi je logika podobná.

Představte si kampaň, která má nastavenou cílovou cenu za konverzi 30 €, ale ve skutečnosti získává objednávky nebo poptávky v průměru za 15 €.

Nastavením tCPA na 30 € dáváte systému informaci, že průměrná cena za konverzi na této úrovni je pro vás přijatelná. Po aktualizaci se proto výkon kampaně omezené rozpočtem může více přibližovat této hodnotě.

Ani v tomto případě není správným řešením automaticky snížit cíl na nejnižší cenu, které kampaň dosáhla během několika dobrých dnů.

Cíl by měl vycházet z dlouhodobějších výsledků, dostupného objemu konverzí, marže a hodnoty, kterou má získaný zákazník pro firmu.

Kterých kampaní se změna týká?

Aktualizace je relevantní zejména pro kampaně, které používají cílové strategie nabídek a jsou omezené rozpočtem.

Podle dokumentace Google se týká zejména těchto typů kampaní:

• Kampaně ve vyhledávání s cílovým tROAS nebo tCPA
• Nákupní kampaně s cílovým tROAS nebo tCPA
• Kampaně Performance Max
• Kampaně Demand Gen včetně podporovaných cílových strategií
• Cestovní kampaně spravované v podporovaných systémech Google

Pozornost bych věnoval hlavně kampaním, které:

• jsou aktuálně označené jako omezené rozpočtem,
• byly v posledním období omezené rozpočtem,
• dosahují výrazně lepších výsledků, než je nastavený cíl,
• mají cílovou hodnotu nastavenou už několik měsíců bez kontroly,
• tvoří podstatnou část objednávek nebo poptávek firmy.

Chování kampaní s tROAS nebo tCPA, které nejsou omezené rozpočtem, se podle Googlu touto aktualizací měnit nemá. Proto nemá smysl provádět plošné zásahy ve všech kampaních.

Co doporučuji zkontrolovat v účtu Google Ads?

Kontrola by neměla skončit pohledem na upozornění „Omezeno rozpočtem“. Je potřeba vyhodnotit také to, proč je kampaň omezená a zda nastavený cíl stále odpovídá ekonomice podnikání.

• Které kampaně používají tROAS nebo tCPA.
• Které kampaně jsou nebo nedávno byly omezené rozpočtem.
• Jaký je rozdíl mezi nastaveným cílem a skutečným výkonem.
• Zda cíl odpovídá aktuální marži a ziskovosti produktů.
• Zda Google optimalizuje podle správných primárních konverzí.
• Zda se do hodnoty konverzí odesílají přesné údaje.
• Zda kampaň přináší dostatečný objem kvalitních konverzí.
• Zda firma dokáže zpracovat větší počet objednávek nebo poptávek.

Google zpřístupnil také nástroj Bid Target Adjustment Tool, který má pomoci najít relevantní kampaně, porovnat jejich aktuální cíle s nedávným výkonem a navrhnout hodnoty ke kontrole.

Návrh z nástroje však nepovažuji za rozhodnutí, které je třeba bez přemýšlení potvrdit. Stále je potřeba posoudit, co dané číslo znamená pro konkrétní firmu.

Jak lze na změnu reagovat?

Neexistuje jedna úprava, která bude správná pro každý účet. V praxi připadá v úvahu několik možností.

Upravit cíl

Pokud aktuální cíl neodpovídá požadované ziskovosti, lze ho přiblížit skutečnému výkonu nebo obchodnímu cíli.

Zvýšit rozpočet

Pokud kampaň přináší ziskové výsledky a firma zvládne větší objem, může dávat smysl odstranit rozpočtové omezení.

Změnit strategii

U některých kampaní může být vhodná strategie bez cíle, je však třeba počítat s větším kolísáním skutečného CPA nebo ROAS.

Příliš agresivní zvýšení tROAS

Vyšší cílový ROAS může pomoci chránit efektivitu kampaně. Pokud ho však zvýšíte příliš prudce, algoritmus může výrazně omezit zobrazování reklam, ztratit objem objednávek nebo přestat využívat dostupný rozpočet.

Příliš nízké tCPA

Při prudkém snížení cílové ceny za konverzi může systém najít příliš málo aukcí, ve kterých dokáže stanovený cíl splnit. Výsledkem může být nižší návštěvnost i méně konverzí.

Automatické zvýšení rozpočtu

Vyšší rozpočet má smysl pouze tehdy, když jsou výsledky ziskové a firma dokáže další objednávky nebo poptávky skutečně zpracovat. Samotné upozornění „Omezeno rozpočtem“ ještě není důvodem k automatickému zvýšení výdajů.

Správně nastavený cíl nevychází pouze z toho, čeho dokáže dosáhnout Google. Musí vycházet především z toho, při jakém výsledku je reklama pro konkrétní firmu zisková.

Můj pohled jako freelance PPC specialisty

Při správě účtů Google Ads se často setkávám s tím, že cílový ROAS nebo CPA zůstane nastavený stejně celé měsíce. Kampaň se mezitím zlepší, změní se ceny produktů, marže nebo obchodní priority, ale cíl v nastavení zůstane bez úpravy.

Dosud se to u kampaně omezené rozpočtem nemuselo projevit jako výrazný problém. Po této aktualizaci může mít zapomenuté číslo v účtu větší vliv na to, jakým směrem bude Google výkon posouvat.

Proto bych před 17. srpnem nedělal ukvapené změny ve všech kampaních. Nejprve bych identifikoval ty, které splňují podmínky aktualizace, a teprve potom porovnal:

• nastavený cíl,
• skutečný výkon za dostatečně dlouhé období,
• ziskovost kampaně,
• objem a kvalitu konverzí,
• dostupný rozpočet a možnosti dalšího růstu.

U kampaní Performance Max bych po spuštění změny sledoval také to, zda se nemění rozdělení výkonu mezi jednotlivé plochy Googlu. Celkový výsledek kampaně může vypadat podobně, ale zdroj návštěvnosti nebo kvalita získaných konverzí se může změnit.

Zároveň bych dopad nehodnotil pouze podle jednoho nebo dvou dnů. Google upozorňuje, že po změně se mohou objevit dočasné výkyvy ve výkonu a návštěvnosti. Při vyhodnocení je proto třeba pracovat s rozumným obdobím a zohlednit také běžné sezónní změny.

Znamená tato aktualizace automaticky nižší ROAS?

Ne. Takové tvrzení by bylo příliš zjednodušené.

Aktualizace neznamená, že každá dotčená kampaň automaticky ztratí výkon nebo že její ROAS klesne přesně na nastavený cíl. Google uvádí, že systém bude u kampaní omezených rozpočtem konzistentněji optimalizovat směrem k zadané hodnotě.

Skutečný dopad bude záviset na rozdílu mezi nastaveným cílem a skutečným výkonem, dostupné poptávce, rozpočtu, objemu dat a dalších podmínkách konkrétní kampaně.

Kampaně nejprve zkontrolovat, případné změny provádět podle skutečné ziskovosti a po 17. srpnu sledovat vývoj výkonu. Neměnit preventivně každý cíl v účtu.

Závěr

Změna od 17. srpna 2026 je důležitá zejména pro firmy, jejichž kampaně s tROAS nebo tCPA jsou omezené rozpočtem a zároveň dosahují lepších výsledků, než jaký cíl mají nastavený.

V takovém případě se vyplatí ověřit, zda stará cílová hodnota stále odpovídá ziskovosti a obchodním cílům firmy.

Řešením nemusí být okamžité zvýšení tROAS, snížení tCPA ani navýšení rozpočtu. Správný postup závisí na datech konkrétního účtu.

Google Ads nelze jednou nastavit a dále nekontrolovat. Platforma, konkurence i samotné podnikání se mění. Dobrá správa kampaní proto není pouze o reakci na včerejší výsledky, ale také o včasné přípravě na změny, které mohou ovlivnit výkon zítra.

Zdroj: Oficiální dokumentace Google Ads ke změnám cílových strategií nabídek, kampaním omezeným rozpočtem a nástroji Bid Target Adjustment Tool. Zobrazit dokumentaci Google Ads